Рассылка по своей базе через бота в MAX и Telegram. Где кончается сервис и начинается спам
Разослать акцию по базе номеров через бота — это реклама по сетям электросвязи, для которой ст. 18 закона «О рекламе» требует предварительного согласия каждого адресата, а ст. 15 152-ФЗ — отдельного согласия на продвижение товаров. Уведомление о заказе, напоминание о записи, ответ на вопрос — сервис, согласие на рекламу для него не нужно. Загрузить таблицу из Excel в бота и написать всем не получится и технически: бот в MAX и Telegram пишет только тем, кто сам открыл с ним диалог. Ниже — пять типовых сообщений по обе стороны границы и как собрать базу подписчиков, за которую не оштрафуют.
Почему таблица из Excel в бота не загружается
У бота нет номеров телефонов
В Telegram бот может написать человеку только после того, как тот сам нажал «Старт»; в MAX по документации платформы бот общается с теми, кто открыл с ним диалог. Идентификатор пользователя появляется у бота в момент первого контакта, а не из вашей таблицы. Поэтому вопрос «как загрузить базу в бота» на практике звучит иначе: как привести людей из базы в бота, чтобы они подписались сами.
И здесь вторая ловушка
Отправить по базе SMS «подпишитесь на нашего бота, там скидки» — тоже реклама по сетям электросвязи, и без согласия на рекламу от этих людей её отправлять нельзя. Приглашать в бота нужно там, где клиент уже с вами и сам совершает действие: QR-код на стойке и в чеке, кнопка на сайте, ссылка в ответе на его заявку, подпись в переписке, которую он начал.
База в боте растёт медленнее, чем хотелось бы, зато каждый в ней нажал кнопку сам. Для закона это и есть разница между рассылкой и спамом.
Две нормы, которые делят сообщения на сервис и рекламу
Ст. 18 закона «О рекламе»: реклама по сетям электросвязи — телефон, SMS, мессенджеры, почта — допускается только с предварительного согласия абонента или адресата. Бремя доказывания на вас: если согласие не доказано, реклама считается разосланной без него. По требованию получателя рассылку нужно прекратить немедленно.
Ст. 15 152-ФЗ: обработка персональных данных для продвижения товаров и услуг путём прямых контактов с потребителем допускается только с его предварительного согласия. Это отдельное согласие: галочка «согласен на обработку персональных данных» под формой заявки на рекламу не распространяется.
Штраф за рекламу по сетям электросвязи без согласия — ч
4.1 ст. 14.3 КоАП: для юрлиц 300 000–1 000 000 ₽, для должностных лиц и ИП 20 000–100 000 ₽ за каждый доказанный факт. Дела возбуждает ФАС по жалобе получателя; одной жалобы достаточно.
Отдельно про Telegram
Весной 2026 года ФАС разъяснила, что реклама в Telegram нарушает норму закона о рекламе о ресурсах с ограниченным доступом, и объявила переходный период без штрафов до конца 2026 года. Планируя рекламные рассылки в Telegram-боте на следующий год, проверьте позицию ФАС заново.
Пять сообщений и по какую сторону каждое
«Ваш заказ № 214 готов, заберите до 20:00» — сервис. Сообщение вызвано действием клиента, информации о других товарах нет. Согласие на рекламу не нужно.
«Напоминаем: вы записаны завтра на 14:00. Подтвердите или перенесите» — сервис. Клиент сам записался, сообщение помогает ему воспользоваться услугой.
«Отвечаем на ваш вопрос
Доставка в ваш район — 300 ₽, завтра с 10 до 14» — сервис. Это ответ на обращение, пусть и с ценой внутри.
«Скидка 20 % на маникюр до пятницы» — реклама
Сообщение появилось потому, что вы хотите продать, а не потому, что клиент что-то сделал. Нужно согласие, зафиксированное до отправки.
«Ваш заказ готов
А ещё до воскресенья второй кофе в подарок» — реклама. Рекламная часть делает рекламным всё сообщение; ФАС смотрит на него именно так. Поздравление с днём рождения с промокодом — та же история.
Признак простой
Сообщение вызвано действием клиента и помогает ему получить то, что он уже заказал, — сервис; вызвано вашим желанием продать — реклама. Хотите добавить в уведомление акцию — сначала получите согласие, иначе оставьте уведомление чистым.
Как получить согласие, которое примет ФАС
Отписка — одной командой или кнопкой в каждом рекламном сообщении, и рассылка прекращается сразу, а не «в течение 30 дней». Отписавшийся продолжает получать сервисные уведомления о своих заказах: он отказался от рекламы, а не от вас.
Согласие берётся в момент подписки на бота, отдельным шагом
Не галочка, включённая заранее, а действие человека: нажать «Да, присылайте акции» или поставить отметку самому. Формулировка конкретная: кто отправитель, что будет приходить (рекламные сообщения об акциях и новинках), куда (в этот мессенджер), как отказаться.
Фиксация — в базе бота
Идентификатор пользователя, дата и время, текст согласия в той редакции, которую человек видел. Это и есть ваше доказательство, когда ФАС спросит. Скриншот из конструктора доказательством не считается — нужна запись по каждому подписчику.
Два потока в одном боте
Сервисные сообщения — всем, кто открыл диалог; рекламные — только тем, у кого стоит отметка согласия. Если конструктор не умеет их разделять, рекламных рассылок в нём быть не должно.
Правила самих платформ
Telegram. Бот пишет только тем, кто его запустил. По документации на дату публикации бот отправляет около 30 сообщений в секунду на всех получателей и не чаще одного в секунду в один чат; массовую рассылку Telegram советует растягивать на часы.
MAX. Бота публикует только верифицированный профиль организации, каждый бот проходит модерацию; по правилам платформы в боте должны быть пользовательское соглашение, политика конфиденциальности, сведения о компании и канал поддержки. Лимит по документации — не более двух сообщений в секунду в один диалог. Массовые однотипные сообщения без согласия платформа считает спамом и блокирует отправителя. Что бот в MAX умеет для бизнеса — в статье бот в MAX.
У мессенджеров свои санкции, и они наступают быстрее ФАС
Несколько жалоб получателей — и бот заблокирован вместе с базой, которую вы собирали полгода.
Хорошая рассылка — та, на которую подписались ради неё самой
В боте ТехМаркета подписчик задаёт фильтры по спецтехнике, и бот присылает только подходящие лоты, как только они появились. Это сервис, который люди ждут, и одновременно рассылка, от которой не отписываются.
Когда хватит конструктора и когда звать студию
Бот с подпиской и сервисными уведомлениями собирается в конструкторе самостоятельно — как это сделать в MAX по шагам, мы описали в статье как создать бота в MAX самому. Если поток сообщений один — уведомления о заказах и напоминания о записи, — этого достаточно.
Граница проходит там, где появляется реклама. Отдельный шаг согласия при подписке, запись по каждому подписчику с датой и текстом, два потока сообщений, мгновенная отписка, сегменты «кто не был у нас три месяца» — это уже разработка. Наш бот в MAX в пакете БАЗОВЫЙ за 50 000 ₽ и 5–7 дней рассылает только подписчикам бота и фиксирует согласие каждого; в пакете РАБОЧИЙ за 120 000 ₽ подписчики и согласия синхронизируются с amoCRM или Bitrix24, и сегменты строятся из CRM. В пакет не входят стратегия и тексты рассылок на год — в проекте от 600 000 ₽ мы делаем это сами вместе с исследованием аудитории.
Нужен ли на рекламной рассылке токен erid — в статье маркировка рекламы erid. Если сомневаетесь, по какую сторону границы ваше сообщение, опишите задачу — за 24 часа ответим и назовём цену.
Частые вопросы
Что спрашивают до заказа — с ответами, которые мы даём на брифе.
Можно ли делать рассылку в MAX через бота?
Да, тем, кто сам открыл диалог с ботом. Сервисные сообщения — о заказе, записи, ответ на вопрос — без дополнительных условий. Рекламные — только тем, кто дал отдельное согласие на рекламу, с его фиксацией и кнопкой отписки.
Нужно ли согласие на рассылку в Telegram-боте?
На рекламную — нужно, по ст. 18 закона о рекламе и ст. 15 152-ФЗ, и доказывать его должны вы. На сервисные уведомления о заказах клиента согласие на рекламу не требуется. По рекламе в Telegram на дату публикации действует переходный период ФАС до конца 2026 года.
Какой штраф за рассылку без согласия?
По ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП: юрлицам 300 000–1 000 000 ₽, должностным лицам и ИП 20 000–100 000 ₽ за каждый доказанный факт. Дело возбуждает ФАС по жалобе получателя.
Напоминание о записи — это реклама?
Нет, если в нём только дата, время, услуга и кнопки «подтвердить» и «перенести». Как только внутри появляется скидка или новинка, сообщение целиком становится рекламой и требует согласия.
Как загрузить базу клиентов в бота?
Напрямую — никак: у бота нет ваших номеров, он пишет тем, кто открыл диалог. Приглашайте в бота там, где клиент уже с вами: QR на стойке и в чеке, кнопка на сайте, ссылка в ответе на заявку.
Как это выглядит на практике
Похожая задача? План и расчёт за 24 часа
Расскажите, что нужно сделать. Подскажем, хватит ли пакета с фиксированной ценой или это проект от 600 000 ₽, и вернёмся с планом.