Маркировка рекламы erid для малого бизнеса: что маркировать, кто отвечает и сколько стоят ошибки
Самая частая фраза, которую я слышу от владельцев небольших компаний про маркировку рекламы: «Это же для блогеров-миллионников». Потом человек открывает свой Telegram-канал на четыреста подписчиков, где висит закреп «скидка 20 % до пятницы, пишите в личку», и спрашивает, надо ли что-то делать. Ниже — граница между рекламой и не рекламой, кто платит штраф и как за десять минут пометить пост, ролик в Дзене или видео с нейроаватаром.
Что реклама, а что нет: граница проходит не там, где кажется
Маркировка рекламы erid нужна только для того, что закон считает рекламой. Поэтому первый вопрос не «где взять токен», а «это вообще реклама». Закон отвечает через цель: реклама — информация для неопределённого круга лиц, которая привлекает внимание к товару и продвигает его на рынке. Слова «самореклама» в законе нет, его придумал рынок.
Свой канал о своих товарах
ФАС ещё в письме от 22.11.2021 № 08/98550/21 объяснила: сведения об ассортименте, ценах, правилах пользования на собственном сайте или странице продавца — не реклама, а информация о деятельности. Пост «мы открыли вторую точку», карточки услуг, ответы на вопросы маркировать не нужно.
Граница сдвигается, когда вы выделяете один продукт из общего ряда
Закреп с одной акцией на месяц, сквозной баннер «купи сейчас», пост, где нет ничего, кроме призыва заказать конкретную позицию, — такое ФАС может признать рекламой даже в вашем собственном канале. Вопрос себе: я рассказываю, чем занимаюсь, или толкаю одну вещь?
Обзоры и аналитика
Справочные и аналитические материалы, у которых нет основной цели продвинуть товар, — не реклама. Честный обзор трёх CRM с плюсами и минусами проходит. Тот же обзор, где два продукта существуют для контраста, а третий — «выбор редакции» с промокодом, уже нет.
Нативка
Если вы заплатили блогеру, чтобы он «просто рассказал», это реклама. Платите за размещение у другого человека — почти всегда маркируете.
Как это устроено: erid, ОРД и ЕРИР за две минуты
ЕРИР — реестр Роскомнадзора, куда стекаются данные обо всей интернет-рекламе в России. Напрямую вы туда не ходите: между вами и реестром стоит оператор рекламных данных, ОРД. На сентябрь 2026 года в реестре Роскомнадзора их восемь: ОРД Яндекса, VK ОРД, МедиаСкаут, ОРД-А, Ozon ОРД, Первый ОРД, «Лаборатория разработки» (Сбер) и «РВБ Платформа» (Wildberries).
Порядок действий один для любого ОРД
Регистрируетесь, вносите себя как рекламодателя с ИНН, добавляете контрагента и договор, загружаете креатив — текст поста, картинку или ролик. Система выдаёт токен вида erid: 2Vtzq… Его вы ставите в публикацию до выхода, вместе с пометкой «Реклама» и данными рекламодателя: наименование и ИНН либо сайт.
После публикации история не заканчивается
В течение 30 дней после окончания месяца в ОРД нужно передать акт и статистику показов. Пропустите — это отдельное нарушение с отдельным штрафом, о нём ниже.
Кто отвечает: рекламодатель, распространитель, посредник
В цепочке три роли
Рекламодатель — тот, чей товар. Рекламораспространитель — тот, кто публикует: блогер, владелец канала, площадка. Посредник — агентство или фрилансер между ними.
Договором можно назначить, кто регистрирует креатив и отчитывается
Но за рекламу без токена штраф может прилететь и рекламодателю, и распространителю. Отсюда два правила: в договоре с блогером или агентством написано, кто получает erid и сдаёт отчёт, а у вас остаётся копия токена и скриншот публикации с ним.
Самозанятые блогеры
Исключений нет: самозанятый, публикующий чужую рекламу, — рекламораспространитель со всеми обязанностями и штрафами по шкале для граждан.
Сбор 3 %
С 1 апреля 2025 года распространители и операторы рекламных систем платят 3 % с дохода от интернет-рекламы (479-ФЗ от 26.12.2024). Если вы покупаете рекламу у российского блогера, сбор — его забота, не ваша. Если продаёте размещения в своём канале — ваша.
Штрафы по ст. 14.3 КоАП: цифры из действующей редакции
Реклама без erid, часть 16
Граждане 30 000 – 100 000 ₽, должностные лица 100 000 – 200 000 ₽, юрлица 200 000 – 500 000 ₽.
Не передали данные в ЕРИР или передали с ошибками, часть 15
Граждане 10 000 – 30 000 ₽, должностные лица 30 000 – 100 000 ₽, юрлица 200 000 – 500 000 ₽.
Нет пометки «Реклама» или не указан рекламодатель — общая часть 1
Граждане 2 000 – 2 500 ₽, должностные лица 4 000 – 20 000 ₽, юрлица 100 000 – 500 000 ₽.
Две детали, которые меняют арифметику
Каждый креатив ФАС рассматривает как отдельное нарушение: десять постов без токена — десять протоколов. И ИП по общему правилу КоАП отвечает как должностное лицо, то есть за один пост без erid — от 100 000 ₽.
Я не сторонник пугать
Но даже один протокол — это переписка, объяснения и юрист, которых у маленькой компании нет в бюджете. Десять минут в кабинете ОРД дешевле.
Что изменилось в 2025–2026 и почему Telegram теперь особый случай
С 1 сентября 2025 года запрещена реклама на ресурсах с ограниченным доступом (72-ФЗ от 07.04.2025). Instagram и Facebook, принадлежащие Meta, признанной в России экстремистской и запрещённой, выпали из легального рекламного поля целиком: размещать там рекламу нельзя вообще, маркировка не спасает. Вести свой аккаунт можно, покупать там интеграции — нет.
Telegram
5 марта 2026 года ФАС заявила, что реклама в мессенджере тоже нарушает закон, поскольку к нему применяются ограничительные меры. 25 марта, три недели спустя, ведомство объявило переходный период: до 31 декабря 2026 года меры ответственности за сам факт размещения рекламы в Telegram и YouTube не применяются. Что именно включится 1 января 2027 года, ФАС пока не объявила.
Важно не перепутать
Мораторий касается площадки, а не маркировки. Пост в Telegram без erid штрафуется сегодня. И практический вывод: если весь маркетинг живёт в мессенджере с неясным статусом с января, разумно уже сейчас параллельно вести канал в MAX, VK или Дзене. По данным Mediascope за июнь 2026 года, месячная аудитория MAX в России — 86,2 млн человек против 75,7 млн у Telegram.
ИИ-контент
243-ФЗ от 26.07.2026 сделал маркировку контента, созданного нейросетями, добровольной для авторов; площадки обязаны дать для этого инструмент с 1 марта 2027 года. К рекламе это отношения не имеет: ролик с нейроаватаром, который продаёт услугу, маркируется как реклама по тем же правилам, что и снятый на камеру. О том, как такие ролики собираются без съёмки, я писал в разборе видео без съёмки с нейросетью.
Чеклист: пост в Telegram, ролик в Дзене, видео с ИИ
Пост в Telegram
Получаете erid в ОРД до публикации. В тексте — слово «Реклама», наименование рекламодателя с ИНН или ссылкой на сайт, токен. Токен можно поставить прямо в текст или добавить параметром в ссылку, если пост ведёт на сайт. Скриншот с токеном сохраняете, в следующем месяце сдаёте акт и охват.
Ролик в Дзене
Токен — в описании публикации, а надёжнее ещё и поверх кадра в начале видео; пометка «Реклама» и рекламодатель — там же. Если ролик встроен в статью, токен нужен и на видео, и в тексте.
Видео с ИИ
Правило то же: если ролик продвигает товар — erid, «Реклама», рекламодатель. Пометка «создано с помощью ИИ» — по желанию, рекламную маркировку она не заменяет. Когда мы делаем для клиентов серии AI-видео и промо-роликов, токен закладывается в шаблон описания заранее, чтобы двадцать роликов не превратились в двадцать протоколов.
Когда маркировка не нужна
Новости своей компании в своём канале, ответы на вопросы, обзор без призыва купить, рассылка текущим клиентам о статусе заказа. Маркировать всё подряд из страха не стоит: лишний erid не наказуем, но захламляет канал.
Маркировка — не юридическая задача, а операционная
Кабинет ОРД, шаблон подписи, напоминание в календаре на отчёт. Когда контент выходит десятками единиц в месяц и держать это в голове некому, мы забираем весь цикл на себя в формате агентства полного цикла — от сценария до токена в описании. Подписывайтесь, дальше — про то, как считать, что из этого контента реально продаёт.
Частые вопросы
Самое неудобное — тоже здесь. Лучше спросить до старта, чем после.
Нужно ли маркировать посты о своих услугах в своём Telegram-канале?
Обычные посты об ассортименте, ценах и новостях компании — нет, ФАС считает это информацией о деятельности. Закреп с одной акцией, сквозной баннер или пост с единственным призывом заказать конкретную позицию могут быть признаны рекламой — тогда нужен erid.
Можно ли получить erid после публикации?
Нет. Токен присваивается в ОРД до выхода креатива и ставится в публикацию сразу. Реклама, вышедшая без идентификатора, — состав по ч. 16 ст. 14.3 КоАП, даже если токен добавили позже.
Кого штрафуют, если блогер забыл поставить токен?
Ответственность может лечь и на рекламодателя, и на распространителя. Пропишите в договоре, кто регистрирует креатив и сдаёт отчёт, и храните копию erid со скриншотом публикации — это ваш аргумент при разборе.
Реклама в Telegram запрещена?
ФАС в марте 2026 года признала размещение рекламы в Telegram нарушением, но до 31 декабря 2026 года меры ответственности за сам факт размещения не применяются. Маркировка постов при этом обязательна как и раньше. Что будет с 2027 года, ведомство пока не объявило.
Нужен ли erid для рекламного видео, сделанного нейросетью?
Да, правило одинаково для снятого и сгенерированного ролика: если он продвигает товар — «Реклама», рекламодатель и erid. Пометка «создано ИИ» по 243-ФЗ добровольная и рекламную маркировку не заменяет.
Хотите обсудить проект?
Расскажите задачу — получите план и расчёт за 24 часа