Поздравить клиентов с Новым годом через бота. Что законно, что раздражает и как это делать в MAX
Поздравление с Новым годом без товара, скидки и призыва купить рекламой не считается: по статье 3 закона «О рекламе» реклама — это информация, которая привлекает внимание к объекту рекламирования, а у открытки «спасибо, что были с нами» такого объекта нет. Стоит добавить «и дарим 10 % на январь» — сообщение становится рекламой, и на его отправку нужно предварительное согласие адресата по статье 18. Ниже — кому можно писать, что вкладывать, во сколько отправлять и чем в этом смысле канал MAX отличается от бота.
Где проходит граница между поздравлением и рекламой
Статья 3 закона «О рекламе» называет рекламой информацию, адресованную неопределённому кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования — товару, услуге, продавцу. У поздравления «Спасибо, что были с нами в этом году. С Новым годом!» объекта рекламирования нет: вы никого никуда не зовёте и ничего не предлагаете. Подпись компании здесь — отправитель, а не предмет продвижения.
Стоит дописать «и дарим 10 % на январь по промокоду» — появляется и объект (услуга со скидкой), и цель (привлечь к ней внимание). Это реклама, как и «посмотрите новинки на сайте» или «запишитесь на январь, пока есть места».
Прямого письма ФАС именно о новогодних поздравлениях я не нашёл. В руководстве «Понятие рекламы», утверждённом приказом ФАС от 14 ноября 2023 года № 821/23, ведомство повторяет тот же критерий: есть объект рекламирования или нет. А в практике территориальных управлений, по публикациям юристов профильных сервисов, поздравление с вложенным бонусом признавали рекламой без согласия (дело № 016/05/18-497/2021). Две карточки рядом: поздравление — сервис, поздравление со скидкой — реклама.
Кому можно писать и что грозит за спам
Про штрафы. С апреля 2024 года в статье 14.3 КоАП есть отдельная часть 4.1 о рекламе по сетям электросвязи: для граждан 10 000–20 000 ₽, для должностных лиц 20 000–100 000 ₽, для юрлиц 300 000–1 000 000 ₽. Индивидуальный предприниматель по общему правилу отвечает как должностное лицо. Проверка начинается с жалобы одного получателя, а в новогодней рассылке получателей сотни.
Статья 18 того же закона
Рекламу по сетям электросвязи — СМС, мессенджеры, электронная почта — можно рассылать только с предварительного согласия адресата, и доказывать, что согласие было, обязан тот, кто рассылает. Поздравление без рекламы под статью 18 не попадает, но контакт должен быть получен законно: клиент сам оставил номер, подписался на бота или канал, есть договор. Подписчики бота нажали «Старт» сами — им писать можно. Номера из накладных пятилетней давности — уже вопрос к закону о персональных данных.
Правило простое
Поздравляете всех, у кого законно есть контакт; продаёте — только тем, кто согласился на рекламу.
Канал или бот в MAX: правила разные
Для поздравления канал в MAX — самый простой путь
Один пост, его увидят все подписчики, никакой рассылки по сетям электросвязи в смысле статьи 18. Но у канала своё правило: это публичное место в интернете. Пока пост — поздравление, ограничений нет. Если в посте скидка, это интернет-реклама, и по разъяснениям Роскомнадзора для публичных каналов и чатов нужна маркировка: токен erid, пометка «Реклама» и рекламодатель — как это делается, мы писали в статье про маркировку рекламы erid.
Бот работает наоборот
Сообщение от бота приходит конкретному человеку — это личная переписка, и по тем же разъяснениям для персональных сообщений в мессенджерах маркировка не нужна. Зато для рекламы в личку действует статья 18: нужно согласие. Плюс бота в другом: он знает имя подписчика, отправит в нужное время и передаст ответ менеджеру. Так у ТехМаркета бот в Telegram рассылает подписчикам новые позиции каталога — та же механика годится и для поздравления. Что умеет бот в MAX и что переносится из Telegram — в отдельной статье; лимиты платформы на число сообщений проверьте в документации MAX перед запуском, а не в ночь на 31-е.
Что вложить в поздравление, чтобы его не смахнули
Клиент 30 декабря получит десяток одинаковых открыток со шампанским и словами «коллектив компании». Ваше он заметит, если в нём есть три вещи.
Имя и одна конкретная деталь
«Анна, спасибо за этот год — вы приезжали к нам четыре раза». Бот подставит имя и число из CRM сам. Польза без продажи: график работы в праздники, напоминание о записи на январь, телефон дежурного менеджера — это сервисная информация, не реклама. И короткое видео вместо стоковой картинки: директор за тридцать секунд говорит «спасибо» сам.
Видео можно записать один раз на телефон
Если хочется персональных версий — с именем клиента или для каждого сегмента, — это задача для нейроаватара: одна запись руководителя, дальше ролики собираются из текста, как мы делали аватар для ООО «Стандарт». По моим наблюдениям, видео, где директор говорит сам, досматривают и пересылают чаще открытки, но собственной статистики у меня нет — проверьте на своей базе: половине открытку, половине видео.
Что раздражает
Стоковая ёлка, три абзаца о достижениях компании и ссылка «посмотрите новинки». Последнее к тому же уже реклама.
Когда отправлять: календарь с 25 по 30 декабря
31 декабря и 1 января — худшие даты
Сообщения тонут в потоке, а отвечать на «спасибо» некому. Рабочее окно — с 25 по 30 декабря, в будни, между 10 и 12 или между 14 и 16 по местному времени клиента; если клиенты в разных регионах, бот отправит по часовым поясам. Компаниям лучше писать раньше — 25–26 декабря, пока бухгалтерии и руководители закрывают год. Частным клиентам — 29–30 декабря.
Порядок в день отправки
Сначала себе и пяти постоянным клиентам, которые скажут правду; потом всем. Одно сообщение, без «напоминаем» через день. И заранее решите, кто читает ответы: часть клиентов спросит про запись на январь, и в пакете «Базовый» уведомление менеджеру о каждом ответе входит.
Если всё-таки хочется со скидкой — разделите два сообщения
27 декабря поздравление без рекламы всем, у кого есть контакт. 10 января акция, отдельно и только тем, кто дал согласие на рекламные сообщения. Согласие собирается в самом боте: кнопка «Хочу получать акции», дата и факт нажатия сохраняются — это и есть доказательство, которое статья 18 требует от рассылающего.
Когда хватит канала и когда нужен бот
Если клиентов тридцать и все они в вашем телефоне, хватит канала в MAX и одного поста, а личные поздравления можно отправить руками за час. Ничего заказывать не нужно.
Бот нужен, когда подписчиков сотни, поздравление должно приходить с именем и по часовым поясам, а ответы — попадать менеджеру. Бот в MAX «Базовый» — 50 000 ₽ и 5–7 дней: меню, сценарий заявки, уведомления менеджеру и базовая статистика; рассылку подписчикам по поводу закладываем в сценарий на старте, чтобы к декабрю она была готова. Видеопоздравление от нейроаватара руководителя входит в пакет START — 20 роликов за 120 000 ₽ — как один из двадцати; если нужен только один ролик, посчитаем по задаче.
Если поздравление — часть годовой коммуникации с персонажем бренда и серией роликов, это уже большой проект от 600 000 ₽ с исследованием и брендом. Кофейне или салону это не нужно; компании с отделом продаж и базой в тысячи контактов — иногда да.
Частые вопросы
Что спрашивают до заказа — с ответами, которые мы даём на брифе.
Нужно ли согласие клиента на новогоднее поздравление?
Если в сообщении нет товара, скидки и призыва купить, это не реклама, и согласие по статье 18 закона «О рекламе» не требуется. Контакт при этом должен быть получен законно: клиент сам оставил номер или подписался на бота. Как только в поздравлении появляется скидка или предложение, нужно предварительное согласие на рекламу.
Поздравление со скидкой — это реклама?
Да. Скидка — объект рекламирования по статье 3, а сообщение привлекает к ней внимание. В практике территориальных управлений ФАС такие поздравления с бонусом признавали рекламой, отправленной без согласия. Разделите: поздравление всем, акция отдельным сообщением тем, кто согласился.
Нужен ли erid для поздравления в канале MAX?
Для поздравления без рекламы — нет. Если в посте канала есть скидка или предложение, это интернет-реклама для широкого круга: по разъяснениям Роскомнадзора для публичных каналов нужна маркировка erid и пометка «Реклама». Личные сообщения от бота конкретным пользователям под маркировку не попадают, но для рекламы в них нужно согласие.
Какой штраф за рекламную рассылку без согласия?
По части 4.1 статьи 14.3 КоАП: граждане 10 000–20 000 ₽, должностные лица 20 000–100 000 ₽, юрлица 300 000–1 000 000 ₽. ИП обычно отвечает как должностное лицо. Проверка начинается с жалобы одного получателя.
Как это выглядит на практике
Похожая задача? План и расчёт за 24 часа
Расскажите, что нужно сделать. Подскажем, хватит ли пакета с фиксированной ценой или это проект от 600 000 ₽, и вернёмся с планом.