Новогодний ролик Coca-Cola нейросетью: что критика показала бизнесу, которому нужна реклама

Что произошло с рекламой Coca-Cola

В ноябре 2024 года Coca-Cola выпустила новогоднюю рекламу «Holidays Are Coming», созданную с помощью генеративного ИИ. В соцсетях её встретили волной критики: зрителям показалось, что ролик неживой, а в кадрах есть ошибки.

В этой статье мы опираемся только на то, что критику назвали бездушной и отметили ошибки в кадрах. Других деталей кампании мы не разбираем.

Важно другое: критика касалась того, что зрителю показалось ненастоящим, а сама технология здесь вторична. Для бизнеса это главный урок.

Что зрители замечают первым

Зритель не разбирает ролик по кадрам, он чувствует, есть ли история. Если сцены красивые, но не связаны между собой, ролик воспринимается как набор картинок. Если герой меняется от кадра к кадру, зритель не привязывается и ничего не запоминает. Ошибки в руках, тексте и физике создают ощущение, что ролик сделали наспех, даже если идея хорошая.

Поэтому первое, что нужно заложить, это одна история с началом, поворотом и финалом, которая нужна именно вашему продукту. Красивый кадр без истории быстро надоедает.

Пять вещей, которые решают до генерации

Эти пункты согласуем до первой генерации, иначе они стоят переделок:

- Герой: кто он, как выглядит во всех сценах, есть ли лист персонажа. - История: что происходит за 20–30 секунд и почему зритель досмотрит до конца. - Раскадровка: каждый кадр согласован заранее, до показа. - Проверка: пробная сцена и чек-лист ошибок перед выпуском. - Звук: своя музыка или лицензия, голос и субтитры в одном стиле.

Если хотя бы один пункт не решён, ролик лучше не запускать в генерацию.

Как собираем ролик по шагам

У нас процесс такой: сценарий, герои и мир, раскадровка, пробная сцена, генерация сотен дублей, монтаж, звук и цвет. Лишних кадров не делаем: в ролик попадают дубли, которые прошли проверку.

Для примера возьмём концепт по мотивам Snickers. Это наш собственный концепт, бренд его не заказывал. В нём три персонажа с характером и целый разрушенный мир с единым светом, и всё собрано на нейросетях, без камер и актёров. Подход тот же, что нужен любому ролику: сначала история и персонажи, потом кадры.

Где нейросеть помогает, а где мешает

Выгода ИИ в объёме и в кадрах, которые вживую снять сложно или невозможно: пустыня, полёт над океаном, герой-робот. Вредит она там, где нужна точность: логотип, упаковка, надписи, цифры. Такие элементы ставим из исходников без генерации.

ИИ-продакшн стоит как работа людей, а иногда дороже. Генерация 30-секундного ролика уровня концепта Red Bull стоит около 80 000 рублей только за генерацию, без сценария, монтажа, звука и правок. Поэтому считать такой ролик по одной строке нельзя.

Маркировка и права: что проверить

Ролик с ИИ-контентом, который идёт как реклама, нужно маркировать. Музыку берите со свободной лицензией или пишите свою. Логотип и упаковку ставьте из исходников, и тогда претензий по надписям не будет.

Полный список того, что проверить перед выпуском, есть в статье Маркировка ИИ-контента для бизнеса: чек-лист.

Что поменять в брифе после этой истории

Из истории Coca-Cola для бизнеса полезнее всего вывод о брифе. Добавьте в бриф три пункта, которых обычно не хватает: кто герой и что он чувствует в конце, какие сцены нельзя показывать ни при каких условиях и где ролик будет смотреть зритель: на большом экране, в ленте или в рассылке.

Второй пункт особенно важен для праздничного ролика. Зритель ждёт тепла, демонстрация технологии ему не нужна. Поэтому в брифе стоит написать, какая эмоция должна появиться, и приложить пример ролика, который вызвал такую же реакцию у вашей аудитории.

Частые ошибки в ИИ-роликах для бизнеса

Чаще всего ролики с нейросетью проваливаются по одной из пяти причин:

- Ролик без героя: кадры красивые, но зритель не понимает, с кем он говорит. - Слишком много сцен за короткое время: зритель не успевает ничего запомнить. - Надписи, которые генерирует нейросеть: буквы плывут, цифры меняются от кадра к кадру. - Музыка без лицензии: ролик блокируют на площадке уже после оплаты. - Отсутствие пометки: клиенты узнают, что ролик сделан нейросетью, из чужих комментариев.

Каждую из них можно закрыть на этапе брифа и раскадровки, задолго до выпуска.

Как не повторить чужие ошибки на своём ролике

Главный урок истории не в том, что нейросеть плохая, а в том, что ролик нужно проверять глазами зрителя. Перед выпуском покажите ролик трём людям из разных групп: тому, кто знает бренд, тому, кто его не знает, и тому, кто не любит рекламу. Если все три отзыва сходятся на одной ошибке, исправляйте её, даже если сами её не заметили.

Такой порядок не требует больших затрат. Он экономит время, которое иначе уйдёт на обсуждение ролика уже после запуска.

Когда хватит самому, а когда звать студию

Короткий ролик для соцсетей можно собрать самому по гайду. Новогодний ролик для бренда обычно требует истории, героя и проверки, и здесь полезна команда. Пакет START на 20 роликов по 10 секунд делаем от 120 000 ₽ за 10 дней. Ролик уровня кино считаем по проекту, точную цену и состав фиксируем в договоре.

Цены по рынку и чек-лист собраны в бесплатном гайде «ИИ-ролик для бренда» в нашем боте.