Как сделать продающую карточку товара: структура по слайдам, инфографика и тест главного фото
Откройте Wildberries на телефоне и посмотрите на выдачу. Карточка там — прямоугольник чуть больше почтовой марки, и покупатель тратит на него меньше секунды. Всё, что вы аккуратно написали на фото мелким шрифтом, он не увидит. Ниже — как собрать карточку, которая работает на таком экране, слайд за слайдом.
Что на самом деле видит человек
Отсюда правило, с которого я начинаю любой разбор, когда меня спрашивают, как сделать продающую карточку товара: главное фото продаёт клик, остальные слайды продают покупку. Это разные задачи. Самая частая ошибка — попытка рассказать всё на первом фото. Получается ребус с шестью стрелками, который на превью превращается в цветное пятно.
На телефоне в выдаче умещаются две карточки в ряд
Ширина каждой — чуть меньше половины экрана. На этом пятне человек различает фото, цену и звёзды. Название читает не всегда. Надписи на фото — только если они крупнее цены.
Второе наблюдение
Wildberries разрешает до 30 фото на карточку, и я не видел ни одного покупателя, который долистал бы до тридцатого. Первые три-четыре слайда смотрят, дальше идут те, кто уже почти решил. Значит, у карточки есть продающая часть в начале и справочная в конце, и порядок слайдов — это не оформление, а логика продажи.
Структура по слайдам: от клика до сравнения
Первый слайд
Товар крупно, занимает примерно три четверти кадра, без лишних предметов, на фоне, который с ним контрастирует. Белый термос на белом фоне исчезает. Одна короткая надпись максимум, и то не всегда: чаще фото само справляется лучше.
Второй слайд закрывает главное возражение
У каждого товара оно одно. У термоса — «правда держит тепло?». У детской куртки — «промокнет или нет?». У корма — «что в составе?». Возражение не нужно угадывать: откройте отзывы конкурентов на три звезды, там оно написано десять раз. Второй слайд отвечает цифрой или крупным планом.
Третий слайд — размеры и состав
Цифрами и схемой. «Высота 24 см, диаметр 8 см, 500 мл» работает лучше, чем «компактный». Для одежды — обхваты в сантиметрах, для мебели — габариты рядом с человеком или дверным проёмом, чтобы масштаб считывался без линейки.
Четвёртый и пятый — сценарии использования
Где товар живёт: на кухне, в машине, в рюкзаке. Здесь уместны живые кадры, не студийные. Человек примеряет вещь к своей жизни, а не рассматривает её.
Шестой — сравнение
Честное: с прошлой версией, с базовой комплектацией, с ситуацией «без этого». Чужие бренды в сравнение не тащите: за некорректное сравнение легко получить претензию, да и незачем — покупатель сравнивает вас с ними сам, открыв две вкладки.
Дальше — видео и справочные слайды
Комплектация, уход, гарантия. Видео на Wildberries одно на карточку, по правилам до трёх минут. На практике работают первые пятнадцать секунд, где товар показывают в руках. Как снять такое без студии, я разбирал в статье про UGC-видео для маркетплейсов.
Инфографика: три тезиса на слайд и ни одного «хита продаж»
Инфографика в карточке нужна не для красоты, а чтобы отдать факт быстрее, чем его прочитают. Правило, которое я прошу дизайнеров держать в голове: три тезиса на слайд. Четвёртый на телефоне уже не читают, а на превью не видно и первого.
Wildberries с 11 марта 2024 года запрещает на фото маркетинговый текст, не относящийся к товару: «хит продаж», «лидер продаж», «бестселлер», «скидка», «распродажа», упоминания цены. Рейтинг такой карточки снижается автоматически, продавцу приходит уведомление в кабинет. Но дело не только в запрете. Эти надписи и до него не работали: покупатель научился не замечать их, как баннеры на сайтах. Когда мы делаем инфографику для карточек товаров, первое, что вычищаем из брифа клиента, — именно эти слова.
Шрифт проверяется просто
Уменьшите макет до ширины пять сантиметров на экране и посмотрите, читается ли. Если тянет приблизить — переделывайте. Тонкие шрифты и текст поверх пёстрой фотографии не работают вообще, какими бы модными они ни были.
Цифры берите из паспорта товара, сертификата, документации производителя
«Мощность 1800 Вт» можно доказать, «мощный» — нет. Если цифры нет, покажите крупный план вместо оценки. Крупный план шва убедительнее слова «качественный».
Как тестировать главное фото, а не менять по ощущению
У Wildberries есть встроенный A/B-тест главного фото, он входит в подписку «Джем». Половина покупателей видит старое фото, половина новое, срок теста от 7 до 56 дней, потом кабинет показывает, какой вариант собрал больше кликов. Во время теста нельзя менять главное фото, карточка должна быть в наличии и без блокировок, иначе тест отменяется.
Если подписки нет, есть ручной способ
Две рекламные кампании на одну карточку с разными фото, по два-три дня каждая, и сравнение кликабельности в статистике. Это менее чисто: дни разные, конкуренты не стоят на месте. Но лучше, чем менять фото потому, что жене понравилось.
Что тестировать
Не оттенок фона, а гипотезу: товар на белом против товара в интерьере, крупный план против общего вида, с надписью против без. И считать не только клики. Бывает, что кликабельное фото приводит людей, которые не покупают: оно обещало не то. Смотрите конверсию в корзину за тот же период, иначе выиграете клик и проиграете деньги.
Где ИИ помогает, а где портит товар
Помогает там, где вокруг товара
Вырезать фон и поставить вещь в интерьер, собрать пять вариантов композиции для теста, набросать черновик инфографики, разложить один снимок на десять сценариев: кухня, дача, офис. Снял товар один раз на телефон при дневном свете — получил материал на всю карточку. Черновики текста для слайдов тоже можно отдать нейросети, но цифры потом сверить с паспортом.
Вредит там, где нейросеть трогает сам товар
Она перерисовывает пуговицы, меняет пропорции ручки, дорисовывает шов, которого нет, а логотип превращает в похожие буквы. Покупатель получает не то, что видел на фото. Дальше возврат, отзыв на одну звезду и жалоба на несоответствие. Правило одно: товар — с реальной съёмки, всё вокруг него — можно генерировать. И каждую картинку класть рядом с реальным предметом перед загрузкой.
Отдельная история — сгенерированные люди и руки
Руки держат товар неестественно, пальцев то шесть, то четыре. В одежде ИИ-модель искажает посадку, а посадка — единственное, ради чего человек листает до фото на человеке. Подробнее о том, какие задачи нейросеть закрывает, а какие нет, я собрал в тексте про нейросеть для карточек маркетплейсов.
Цена, сроки и когда это не нужно заказывать
Комплект карточек с инфографикой у нас стоит от 30 000 до 150 000 ₽ и занимает от 3 до 20 дней. Разница зависит от числа артикулов и от того, есть ли съёмка или снимать нужно с нуля. Нижняя граница — один-два товара с готовыми фото. Верхняя — линейка со съёмкой, видео и адаптацией под Wildberries и Ozon: у Ozon свой лимит в 15 фото и свои требования к фону главного снимка по категориям, так что просто скопировать слайды не получится.
Когда заказывать не нужно. Если у вас пара товаров с ценником до пятисот рублей, приличные фото и час времени, соберите три слайда в Figma по схеме выше. Этого достаточно, чтобы проверить спрос. Полный комплект имеет смысл, когда карточка уже продаёт и вы упёрлись в конверсию, или когда выходите с линейкой и переделывать двадцать карточек по одной выйдет дороже, чем сразу собрать систему.
В следующих выпусках разберу, как снимать видео для карточки на телефон и что делать с отзывами, которые тянут карточку вниз. Подписывайтесь, чтобы не пропустить. А если хочется посчитать свой комплект, цены на карточки и инфографику собраны на одной странице.
Частые вопросы
Самое неудобное — тоже здесь. Лучше спросить до старта, чем после.
Сколько слайдов должно быть в карточке?
Шесть-восемь рабочих: главное фото, возражение, размеры, два сценария, сравнение, видео. Остальное — справочное. Все 30 разрешённых Wildberries не листает никто.
Нужна ли надпись на главном фото?
Не обязательно. Если товар узнаваем и контрастирует с фоном, фото продаёт клик само. Одна короткая надпись допустима, если она крупнее цены на превью.
Что нельзя писать на фото в карточке Wildberries?
Маркетинговые фразы, не относящиеся к товару: «хит продаж», «лидер продаж», «бестселлер», «скидка», цену. За это рейтинг карточки снижается автоматически.
Можно ли сгенерировать фото товара нейросетью целиком?
Не стоит. Нейросеть искажает детали: пропорции, швы, логотипы. Генерировать можно фон и сцену вокруг реального снимка, сам товар — только с настоящей съёмки.
Сколько стоит инфографика для карточки товара?
У нас от 30 000 до 150 000 ₽ за комплект, срок от 3 до 20 дней. Цена зависит от числа артикулов и того, есть ли готовая съёмка.
Хотите обсудить проект?
Расскажите задачу — получите план и расчёт за 24 часа