Платный трафик не окупается: почему реклама подорожала и что делать бизнесу в 2026 году

Что случилось в 2022 году и почему это до сих пор болит

Весной 2022 года из России ушли Google Ads и рекламные инструменты Meta (признана экстремистской и запрещена в России). Для крупного бренда это было неприятно. Для малого бизнеса почти катастрофа: именно там жили дешёвые заявки для салонов, студий, экспертов с курсами.

Цифры 2025–2026: клик перестал дорожать, но легче не стало

В 2025 году бум закончился. АКАР насчитала около 980 млрд рублей и прирост 8,5%; интернет-сегмент прибавил 9% против 22% годом раньше. Рекламная выручка Яндекса выросла на 13,5%, хотя годом раньше сегмент поиска и рекламы рос на 30%. Рынок не упал. Он повзрослел.

А заявка продолжала дорожать. E-Promo в первом квартале 2025 года насчитала рост стоимости целевого действия на 22% год к году, в фармацевтике на поиске Директа: на от 21 до 43 %. Клик тот же, но конвертируется хуже: людей на двух площадках столько же, а объявлений перед их глазами кратно больше.

Маркировка и сборы: небольшие цифры, которые складываются

С сентября 2022 года каждое рекламное объявление в интернете получает токен erid, а данные уходят в ЕРИР через оператора рекламных данных. Это требование ФЗ-38 «О рекламе», штрафы: по статье 14.3 КоАП. Само по себе несложно, но для владельца, который ведёт Директ сам, это ещё один процесс, где можно ошибиться.

С 1 апреля 2025 года действует сбор 3% с дохода от распространения интернет-рекламы. Формально его платят площадки и посредники. Но в аукционе, где цену задаёт спрос, любая надбавка в цепочке в итоге сидит в ставке это моё мнение, а не цитата из отчётности Яндекса.

Операторы рекламных данных тоже перестают быть бесплатными: ОРД VK с 3 мая 2026 года берёт плату за маркировку вне своих площадок. Каждая позиция небольшая. Вместе они превращают «настроил и забыл» в постоянную нагрузку на бухгалтера, и это тоже часть цены заявки, которую редко считают.

Почему реклама стала входом, а не масштабом

Платный трафик плохо масштабируется. Удвоили бюджет: не удвоили заявки. Чтобы выкупить больше показов, нужно подняться выше в аукционе, а каждая ступень дороже предыдущей. Дешёвые заявки собираются первыми, дальше идёт дорогой остаток.

Второе свойство: после отключения не остаётся ничего. Ни аудитории, ни доверия, ни материалов, которые продолжают работать. Это аренда, а не покупка. Аренда бывает разумной, но строить на ней бизнес на десять лет вперёд странно.

Кто в этой картине выигрывает. Те, кто пришёл в 2026 год со своей аудиторией и своим контентом. Реклама у них та же, но ведёт на страницу, где человек уже видел этого эксперта, эту клинику, этот сервис. Конверсия выше, ставка та же, заявка дешевле. О том, как контент становится активом, я подробно писал в статье про контент-маркетинг для бизнеса.

Что делать малому бизнесу: контент как актив

Регулярность важнее гениальности. Один ролик в неделю в течение года делает для узнаваемости больше, чем один вирусный. Алгоритмы Дзена, VK Видео, Telegram и MAX поднимают тех, кто выходит по расписанию, а люди привыкают к лицу.

Видео без съёмки. Главная причина, по которой бизнес не делает контент: некогда и неловко перед камерой. Сейчас это решается: цифровой двойник владельца или эксперта записывается один раз, дальше выпуски собираются из текста. У Игоря Никитина, основателя WMT, выпуск для Reels собирается меньше чем за час. У ООО «Стандарт» восемь роликов с нейроаватаром стоят на страницах услуг, и конверсия сайта в заявку выросла на 36% (один проект, без A/B-теста). Как устроен ИИ-аватар и где его границы, разобрано на отдельной странице; серии рекламных роликов без съёмки мы делаем пакетами по 20 или 50 штук.

Свой канал. Telegram, MAX, рассылка: что угодно, куда человек подписывается один раз, а дальше вы говорите с ним бесплатно. В июне 2026 года MAX по данным Mediascope обошёл Telegram по месячной аудитории в России, поэтому канал стоит вести в обоих. Каждый рубль на рекламу должен приводить не только к заявке, но и к подписке. Заявка разовая. Подписка: актив.

Реклама остаётся, но меняет роль. Директ хорош как тестовый стенд: за неделю видно, какие формулировки цепляют. То, что сработало в объявлении, идёт в заголовок ролика и в пост. Так реклама начинает работать на контент, а не наоборот.

Когда реклама всё ещё нужна, а когда нет

Есть ситуации, где платный трафик остаётся лучшим инструментом. Запуск нового направления, сезонный пик, ретаргетинг на тех, кто уже смотрел ваши ролики. Здесь реклама быстрая, и скорость окупает цену.

Реклама не нужна, если сайт конвертирует хуже одного процента, а вы собираетесь лить туда ещё бюджет. Сначала страница, потом трафик. Не нужна и там, где маржа с одной продажи меньше стоимости заявки: такую экономику не спасёт ни один специалист по Директу.

И контент не нужен, если бизнес живёт в одном подъезде и очередь уже стоит. Не всем нужны ролики. Но большинству тех, кто в 2026 году жалуется на Директ, нужны именно они.

Что делать в понедельник

Открыть кабинет и посчитать стоимость заявки за последние три месяца против маржи с продажи. Взять три объявления с лучшей кликабельностью это темы первых роликов. Записать первое видео или собрать цифрового двойника. Завести канал и поставить ссылку на него везде, где уже идёт трафик.

Если делать это руками некогда, есть формат, где видео выходят по расписанию: до 40 роликов в месяц за 160 000 ₽, это агентство полного цикла на подписке. Посты и лендинг в подписку не входят, лендинг делаем отдельным пакетом за 30 000 ₽.