Контент-маркетинг для бизнеса: зачем вам свой контент, если реклама дорожает

Клик заканчивается в момент оплаты

Реклама работает как счётчик в такси. Пока платишь, едешь; вышел, и счётчик обнулился, а завтра та же поездка стоит дороже. Сам Яндекс в справочной статье о стоимости Директа советует закладывать на первый запуск около 30 000 рублей в неделю.

«Нам нечего рассказывать»: самое частое возражение и самое неверное

Эту фразу я слышу от клиник, доставок и производств одинаково. Люди представляют контент как колонку в журнале и справедливо не хотят её писать. Но читателю не нужна колонка. Ему нужны ответы.

Процесс. Как вы делаете то, что делаете: как принимаете заказ, что проверяете, где чаще всего ошибаются другие. Для вас это рутина, для клиента единственный способ заглянуть внутрь до покупки.

Вопросы. Возьмите переписку с клиентами за месяц и выпишите всё, что спрашивали больше двух раз. Это готовый план публикаций на квартал.

Ошибки. Что пошло не так и что вы после этого поменяли. Такие тексты читают лучше всех, потому что им верят.

Цены. Самая недооценённая тема. Бизнес боится назвать цифру, потому что «всё индивидуально», а человек уходит к тому, кто цифру назвал. Даже вилка с объяснением, от чего она зависит, снимает половину вопросов и отсекает тех, кому вы заведомо дороги.

Регулярность важнее гениальности

ООО «Стандарт» занимается переработкой и утилизацией отходов, тема далёкая от развлекательной. Задача была закрыть видео все страницы услуг, а не снять один яркий ролик. Получилось восемь роликов с нейроаватаром, конверсия сайта в заявку выросла на 36 %, один проект без A/B-теста. Ни один ролик не стал вирусным.

По моему опыту с Дзеном и поиском, площадки заметно охотнее показывают тех, кто выходит по расписанию. Один выпуск в неделю двенадцать месяцев подряд даёт больше, чем двенадцать выпусков за месяц и тишина потом.

Планка качества должна быть такой, чтобы вы держали её в плохую неделю, когда болеет менеджер и горит заказ. Ровное «хорошо» каждую неделю лучше, чем «отлично» раз в квартал.

Как делать много и не выгореть

Контент у небольших компаний обычно умирает через два месяца, и убивает его производство, а не нехватка тем. Снять, смонтировать, написать, выложить: это отдельная работа, и владелец не может делать её после закрытия смены. Три приёма убирают большую её часть.

Писать текст, а не снимать. Текст самая дешёвая единица контента и единственная, которую понимают поисковики. Хорошая статья потом становится сценарием ролика, постом и ответом в рассылке. Начать с текста значит один раз подумать и четыре раза использовать.

Где контент не сработает

Контент не универсальный ответ, и лучше понять это заранее.

Как это устроено на подписке у нас

Мы делаем контент на аутсорсе по подписке «Агентство полного цикла»: от 160 000 рублей в месяц, до 40 видео любых форматов. Посты и лендинг в подписку не входят. Без обещаний охватов: они зависят от темы и площадки не меньше, чем от подрядчика.

Первые три-пять дней уходят на онбординг: разбираем услуги, вопросы клиентов, записываем эксперта для аватара, если он нужен. Ещё день-два на контент-план месяца. Дальше стандартный ролик выходит через от 24 до 48 часов после утверждения сценария, сложный сюжетный за три-пять дней.

Честные цифры. Сорок видео это потолок мощности команды. В среднем выходит 25 или 35 роликов, в первый месяц меньше из-за онбординга. Неиспользованный объём переносится на следующий месяц, первые семь дней тестовые: если формат не подошёл, деньги возвращаем пропорционально.

Что бизнес получает по факту: ритм, который сам держать не смог бы, и через полгода библиотеку, которая приводит людей и при выключенной рекламе. Подписка имеет смысл, только когда есть повторный спрос и человек, которому есть что сказать. Если этого нет, начните с одной страницы с ценами на сайте.

Что делать завтра

Выпишите десять вопросов, которые клиенты задавали за последний месяц. Ответьте на первый письменно, на одну страницу, с ценой или вилкой. Опубликуйте на сайте и в той соцсети, где вы уже есть. Через неделю второй. Это и есть контент как канал продаж: ничего гениального, только регулярно.

Если руки до этого не дойдут, а спрос повторяющийся и говорить есть кому, посмотрите, как устроена наша подписка на контент полного цикла.