Структура продающего сайта: как устроен сайт компании, который приносит заявки

Красивый сайт и сайт с заявками: разные задачи

Красивый сайт делают для владельца. Он открывает его сам, показывает партнёрам, ставит ссылку в подпись письма. Сайт с заявками делают для человека, который ищет мастера, клинику или подрядчика в одиннадцать вечера с телефона и держит открытыми ещё пять вкладок конкурентов.

У этих двух людей разные вопросы. Владельцу важно, чтобы было солидно. Посетителю нужно за несколько секунд понять, туда ли он попал, сколько это стоит и как связаться. Если сайт отвечает на первый вопрос и молчит на остальные три, вкладку закрывают.

Отсюда правило, которым мы пользуемся на каждом проекте. Любой блок на странице должен отвечать на конкретный вопрос посетителя. Если блок ни на что не отвечает, это украшение. Так и складывается структура продающего сайта: не из блоков, которые «принято ставить», а из вопросов в том порядке, в котором их задаёт клиент.

Первый экран: что и для кого за три секунды

Первый экран. То, что человек видит до первого скролла. По нашему опыту у него есть около трёх секунд, чтобы понять «это для меня». Якоб Нильсен из Nielsen Norman Group, разбирая данные Microsoft Research о двух миллиардах просмотров страниц, даёт чуть больше запаса: решающие первые десять секунд, и остаются люди там, где за это время успели объяснить пользу.

Значит, на первом экране нужны три вещи. Заголовок: что вы делаете и для кого, словами клиента, а не вашими. Не «Комплексный подход к вашему здоровью», а «Стоматология для взрослых и детей, Краснодар, ФМР». Подзаголовок: одна деталь, которая вас отличает, будь то срок, гарантия или узкая специализация. И кнопка с понятным действием: записаться, рассчитать, получить смету.

Чего там быть не должно. Слайдера с пятью баннерами, которые сменяются быстрее, чем человек читает. Раздела «о компании»: никто ещё не решил, интересны ли вы. Видео на автоплее, из-за которого страница на телефоне открывается дольше, чем человек готов ждать. Сайт студии массажа ДОМ ТЕЛА и сайт студии интерьеров KVADRATIKA мы собирали по этой логике, хотя визуально они не похожи: ниши разные, порядок вопросов один.

Доказательства раньше текста

Второй экран отдаём доказательствам. Не абзацу про «команду профессионалов с многолетним опытом», а тому, что можно проверить глазами: фото работ, цифры, имена, лица. Человек ещё не готов читать, он готов смотреть.

Для салона это интерьер и работы мастеров. Для автосервиса снимки своего бокса, а не стоковая картинка с гаечным ключом. Для эксперта с курсом его лицо и размер аудитории. Для производства цех и три реальных заказчика с логотипами, если они разрешили. Лендинг юриста по банкротству Павла Осипова мы делали именным, а не под вывеску фирмы: человек в долгах доверяет человеку, а не ООО.

Цифры работают, только когда они конкретные и с контекстом. У службы такси «Везучая Трёшка» из нашего кейса 580+ водителей и 7 500+ заказов в месяц, и такие цифры на сайте убеждают. «Тысячи довольных клиентов» не убеждают, это шум. Если конкретных цифр пока нет, честнее показать пять фотографий, чем писать про тысячи. О том, как визуальные решения влияют на заявки, у меня есть отдельный разбор: дизайн сайта и конверсия.

Цена, которую не прячут, и заявка в двух местах

Цена. Самый частый спор с заказчиком звучит так: «мы не пишем цены, у нас всё индивидуально». Посетитель эту фразу читает как «дорого, и будут торговаться». Если точной цены нет, ставьте вилку и то, от чего она зависит: нижнюю цену, срок, что входит. Вилка отсекает тех, кому не по бюджету, и экономит время вашему менеджеру. Мы сами публикуем цены на создание сайта вилками и пишем, что входит в каждую.

Заявка. Кнопка нужна минимум в двух местах: на первом экране и сразу после доказательств. На телефоне ещё и закреплённая внизу, чтобы не листать обратно. Сама форма из двух полей, имя и телефон, максимум трёх. Форма из восьми полей с «должностью» и «бюджетом проекта» удобна вам, а не клиенту, и заполнять её никто не станет.

Часть людей не любит формы вовсе. Для них рядом ставится мессенджер: Telegram или MAX, одной кнопкой. Если заявки приходят ночью и вопросы повторяются, можно поставить чат-бота для сайта, который соберёт контакт и предложит время. Но бот второй шаг. Пока у вас десять заявок в месяц, достаточно кнопки, ведущей в мессенджер.

Страница услуги: одна услуга, один вопрос

Страница услуги. Главная ошибка небольших компаний: одна страница «Услуги» со списком из двадцати пунктов. Человек ищет «чистка зубов Краснодар цена», попадает на список, где чистка восьмой пункт без цены, и уходит к тому, у кого есть отдельная страница с ответом.

Правило простое: одна услуга, одна страница, один вопрос, на который она отвечает. Внутри та же логика, что на главной, только уже: что это, для кого, сколько стоит, сколько занимает, что человек получит в итоге и как записаться. Именно такие страницы приводят людей из поиска, потому что запрос «имплантация зубов» ищут чаще, чем название вашей клиники.

Здесь у нас есть цифра, которую мы измеряли сами. Компании «Стандарт», которая занимается переработкой и утилизацией, мы поставили на страницы услуг восемь коротких роликов с нейроаватаром. Конверсия сайта в заявку выросла на 36 %, это один проект без A/B-теста.

Блог под запросы, типичные ошибки и что сделать завтра

Блог. Он нужен не для «новостей компании», а для запросов, по которым вас ищут до того, как решили покупать: «сколько стоит замена ГРМ», «как выбрать студию массажа». Одна статья на один запрос, в конце ссылка на страницу услуги. Если писать некому, лучше не заводить блог вовсе: три статьи двухлетней давности выглядят хуже, чем их отсутствие.

Если хочется разобрать свой сайт по этой схеме с кем-то со стороны, мы делаем сайты и лендинги для малого бизнеса от трёх дней и обычно начинаем с разбора того, что уже есть.