Заказчик без текстов. Почему срок лендинга уходил и что мы делаем теперь иначе

Краткий ответ

Самый частый способ превратить лендинг за три дня в лендинг за месяц — прислать нам фото в первый день и тексты в двадцатый. Продающий лендинг — это прежде всего текст: кому, что, за сколько и что сделать дальше; дизайн только расставляет эти ответы по экрану. Если тексты и фото готовы к старту, одностраничник за 30 000 ₽ мы собираем от трёх дней; если их нет, срок определяется не нами. Ниже — история одного такого проекта, что мы поменяли в брифе и как написать тексты для восьми блоков за вечер, если решили писать сами.

Заказчик без текстов. Почему срок лендинга уходил и что мы делаем теперь иначе

План три дня, факт 24 дня

01.1

Заказчик — небольшая сервисная компания, задача понятная

Одна услуга, форма заявки, запуск к сезону. В первый день мы получили сорок фотографий, логотип и три ссылки на сайты, которые нравятся. На второй день был готов прототип с временным текстом, на третий — дизайн первого экрана. Дальше в переписке появилось: «Тексты напишу на выходных».

01.2

На девятый день пришли два абзаца про миссию компании

На четырнадцатый — «цены пока не ставьте, потом». На двадцатый — тексты: голосовым сообщением на семь минут и файлом без структуры. Ещё четыре дня ушли на то, чтобы разложить сказанное по блокам, согласовать и запустить. Итого 24 дня вместо трёх.

01.3

Самое неприятное — не срок

Все эти три недели заказчик думал, что студия делает лендинг, а мы — что заказчик пишет тексты. Виноватых тут нет, виноват процесс: мы не сказали в первый день, что без текстов работа стоит, и не дали простого способа их получить.

Почему без текста нельзя собрать даже прототип

02.1

Кажется, что дизайн можно нарисовать заранее, а текст вставить потом

На практике текст определяет всё: размер блоков, их порядок и даже количество. Заголовок из четырёх слов и заголовок из двенадцати — это два разных первых экрана. Есть ли блок с ценой — зависит от того, готовы ли вы её назвать. Будет ли FAQ — от того, есть ли вопросы, которые вам задают каждый день.

02.2

Кнопка тоже текст

«Записаться» и «Получить расчёт» ведут к разным формам: в первой нужны дата и телефон, во второй — описание задачи. Даже фотографии зависят от текста: если в блоке «как проходит работа» четыре шага, нужно четыре кадра, а не сорок случайных.

02.3

Поэтому прототип с временным текстом — это не прототип, а догадка

Когда приходит настоящий текст, всё сдвигается, и дизайн делается второй раз.

Что мы поменяли в брифе

Первое — срок теперь считается от момента, когда тексты и фото утверждены, и это написано на странице цен: три дня уходят на дизайн, сборку и запуск, а не на написание текстов и не на четыре круга согласований.

Второе — в брифе на сайте есть шаг «описание задачи» с голосовым вводом. Расскажите про задачу три минуты так, как объяснили бы знакомому: кто клиент, что покупает, сколько стоит, почему у вас. Мы расшифровываем запись и раскладываем по блокам — черновые формулировки для прототипа появляются в первый день, а не на двадцатый.

03.1

Третье — в первый день мы прямо спрашиваем

Тексты пишете вы или заказываете копирайтинг отдельно. В пакет лендинга за 30 000 ₽ полноценный копирайтинг не заложен, он считается отдельной услугой по задаче. В проектах от 600 000 ₽ тексты пишем сами — после интервью с вами и вашими клиентами, потому что там текст строится на исследовании, а не на брифе.

03.2

Черновик мы набросаем в любом случае

Но цены, условия, гарантии и обещания — это слова, за которые отвечает бизнес, и их утверждает заказчик.

Структура текста для восьми блоков

Если решили писать сами, вот что нужно для одностраничника под одну задачу — по блокам и по объёму.

Что получит: три-пять результатов с фактами — сроки, объём, что входит. Не «качественно», а «за 5 дней, с двумя правками».

Цены: пакеты или вилка, что входит и что нет. Если цену назвать нельзя — от чего она зависит.

Доказательства: кейсы с цифрами, отзывы с именами, сертификаты — только то, что можно проверить.

О вас: три факта — сколько лет, сколько проектов, чем отличаетесь. Без «динамично развивающейся компании».

04.1

Первый экран

Для кого услуга, что именно вы делаете, формат и цена или вилка, одна кнопка. Заголовок до десяти слов, подзаголовок — одно предложение.

04.2

Ситуация клиента

Три предложения о том, с чем он приходит, его словами.

04.3

Как проходит работа

Три-пять шагов по одной строке, с длительностью каждого.

04.4

Вопросы и ответы

Четыре-шесть вопросов из переписки с клиентами и короткие ответы. Здесь же — вторая кнопка.

04.5

Всего выходит 500–800 слов

Больше — читать не будут, меньше — не поверят.

Как написать это за вечер

05.1

Самый быстрый способ — не писать, а говорить

Откройте диктофон и ответьте на восемь вопросов по блокам выше, по минуте на каждый. Расшифруйте запись любым сервисом транскрибации и работайте с текстом, а не с пустым листом.

05.2

Дальше три прохода

Вычеркните всё, что подходит любому конкуренту: «индивидуальный подход», «команда профессионалов», «гарантия качества». Замените прилагательные цифрами: не «быстро», а «за два дня»; не «много клиентов», а «140 проектов». Прочитайте вслух — где споткнулись, там переписать.

05.3

Последняя проверка — знакомый, который не знает, чем вы занимаетесь

Покажите ему первый экран на пять секунд и спросите: для кого это, сколько стоит, что нажать. Один вопрос без ответа — экран не готов. Пример одностраничника под одну задачу — лендинг студии массажа: одна услуга, одно действие — запись.

Когда писать самому не стоит и когда звать студию

Писать самому — нормальный путь, если у вас одна услуга, понятная цена и вы можете за минуту объяснить знакомому, за что вам платят. Большинство лендингов для мастеров, салонов, репетиторов и небольших сервисов пишутся именно так, и они работают лучше гладких текстов копирайтера, который не знает вашего клиента.

Не стоит — в трёх случаях. Регулируемая сфера: медицина, финансы, юридические услуги, где каждое обещание проверяется законом о рекламе и отраслевыми правилами. Несколько разных аудиторий на одной странице — текст начнёт говорить со всеми и ни с кем. И случай, когда вы сами не можете сформулировать, чем отличаетесь: тогда проблема не в тексте, а в позиционировании, и лендинг её не решит.

В первых двух случаях к пакету лендинг за 30 000 ₽ добавляется копирайтинг отдельной услугой — цену обсуждаем по задаче. В третьем нужен проект от 600 000 ₽: интервью с клиентами, анализ конкурентов, CJM, и тексты пишутся уже из этого, а не из брифа. Это дольше и дороже, зато лендинг не приходится переписывать через полгода.

Частые вопросы

Что спрашивают до заказа — с ответами, которые мы даём на брифе.

Продающий лендинг — это про дизайн или про текст?

Про текст. Продаёт ответ на четыре вопроса: для кого, что именно, за сколько и что сделать дальше. Дизайн расставляет эти ответы по экрану так, чтобы их увидели за пять секунд, но сам по себе он не продаёт.

Сколько текста нужно для лендинга?

Для одностраничника под одну задачу — 500–800 слов на восемь блоков. Заголовок первого экрана — до десяти слов. Если получилось 2 000 слов, это уже сайт, и ему нужна другая структура.

Можно ли сделать лендинг за 3 дня?

Да, при одном условии: тексты и фотографии готовы к старту. Три дня уходят на дизайн, сборку и запуск. Если материалов нет, реальный срок — полторы-две недели, и большая часть этого времени проходит на стороне заказчика.

Если тексты напишу я, лендинг будет стоить меньше?

Счёт не изменится: копирайтинг в пакет за 30 000 ₽ и так не заложен. Но срок сократится заметно, и правок будет меньше — вы принесёте формулировки, за которые сами отвечаете, вместо трёх кругов уточнений о том, что именно вы продаёте.