Мини-сериал для бренда: как продавать, не продавая
В январе «Пятёрочка» выпустила пять серий про продавщицу Галину Ивановну, которая ищет мужчину мечты среди постоянных покупателей. Ни одной цены в кадре, ни одного «только до воскресенья». Итог по рейтингу Sostav — пять миллионов просмотров и двадцать одна тысяча новых подписчиков. Снимали живых актёров на iPhone, но механика та же, что теперь собирают нейросетями за пару недель, и о ней я хочу поговорить.
Почему серия работает там, где ролик не работает
Ozon прошлым летом выпустил анимационный нейросериал «Маленький предприниматель»: подросток ездит по городам и встречает реальных продавцов маркетплейса. Это история о том, что бизнес можно начать из Якутска, а не реклама пункта выдачи. Продукт внутри, но на втором плане.
Рекламный ролик человек смотрит один раз и по принуждению
Серию он ждёт. Разница не в качестве картинки, а в том, кто в этой сделке кому должен.
Мини-сериал для бренда держится на трёх вещах
Персонаж, за которого хочется переживать. История, у которой есть незакрытый вопрос. И продукт, который присутствует в кадре как обстановка, а не как герой. У «Пятёрочки» магазин — просто место, где всё происходит: полки, касса, очередь. Никто не говорит «приходите за скидками», зритель и так двадцать раз увидел вывеску.
Такой формат продаёт не серией, а привычкой
Человек, который восемь недель подряд смотрел про вашу мастерскую, при поломке машины вспомнит не баннер, а знакомое лицо.
Что поменяли нейросети: персонаж собирается один раз
Раньше сериал для бренда стоил как сериал
Актёры, локация, смены, монтаж. Пять серий — месяц работы съёмочной группы, малому бизнесу такое не светило. Мини-сериалы делали BMW и Nike, и об этом до сих пор рассказывают на лекциях как об экзотике.
Нейросети поменяли одну вещь, но принципиальную
Персонаж и визуальный стиль собираются один раз: внешность, манера двигаться, голос, палитра, шрифт плашек. Дальше производство серии — это сценарий и сцены, а не новая съёмка. Мы так делали AI-маскота для внутреннего курса СИБУРа за три дня и анимационную серию с маскотом для Paulaner и Tap Beer: героя утвердили в начале, потом только придумывали, что с ним происходит.
Рынок это подтверждает быстрее, чем хочется
Авторский нейросериал «Дубайская мечта» к марту дошёл до 23 серий, первая, по данным vc.ru, собрала 15,5 млн просмотров. Медиа BAZA выпустило десять вертикальных нейрофильмов про криминальные девяностые и, как писал Life.ru, за два месяца набрало больше восьми миллионов просмотров. Это медиа, а не бренды, но производственная схема та же, что мы используем в AI-видео без съёмки.
Как устроен сценарий: арка, крючок, повторяющиеся детали
Арка на сезон
Прежде чем писать первую серию, нужно знать, чем закончится десятая. Галина Ивановна ищет Василия — этот вопрос держит пять серий. У автосервиса это может быть «мастер восстанавливает машину деда клиента», у клиники — «администратор отучает главврача опаздывать». Продукт — сцена, конфликт — про людей.
Серия 30–60 секунд
Одна сцена, один поворот. По нашему опыту, больше минуты в вертикальной ленте не досматривают, а за двадцать секунд не успевают привязаться к герою.
Крючок в конце
Серия заканчивается не выводом, а вопросом: открывается дверь, звонит телефон, персонаж говорит фразу, которую никто не ждал. Зритель должен понимать, что ответ будет в следующей серии, и знать, когда она выйдет.
Повторяющиеся элементы
Одна заставка на две секунды, одна фраза героя, один предмет в кадре. Мозг узнаёт их раньше, чем прочитает название канала, — отсюда и растёт узнаваемость. Почему одни ролики расходятся, а другие нет, я разбирал в статье про принципы виральности контента.
Продукт внутри
Проверка простая: если убрать бренд из серии и сюжет не изменится, вы сделали клип с логотипом, а не сериал. Магазин у «Пятёрочки» убрать нельзя, там всё происходит.
Что нужно бизнесу, чтобы сериал сработал
Продукт, в котором есть люди
Салон, клиника, доставка, автосервис, производство — везде есть клиенты, мастера и ситуации. Там, где продукт — таблица в облаке, героя приходится строить вокруг клиента, а не вокруг интерфейса, и это сложнее.
Регулярность важнее качества первой серии
Раз в неделю, в один день, десять недель подряд. Сериал, который вышел три раза и пропал, хуже, чем его отсутствие: вы приучили людей ждать и не пришли.
Канал, где уже есть аудитория
Telegram, MAX, VK Видео, Дзен. TikTok в июне открыл брендам отдельный раздел мини-драм, где зритель платит или смотрит рекламу за следующие серии, — об этом писал MediaPost. Это сигнал, куда идут площадки, но для малого бизнеса в России рабочие варианты — Telegram-канал и MAX.
Лицо
Персонаж может быть нарисованным маскотом, а может быть самим владельцем. Второй вариант часто сильнее: человек доверяет человеку. Если владелец не готов сниматься каждую неделю, его цифровую копию собирают один раз — так устроен нейроаватар для бизнеса, и дальше он играет свою роль в сериях без съёмочных дней.
Человек в комментариях
Сериал провоцирует разговор. Если под серией сорок вопросов «а где вы находитесь» и ни одного ответа, вы потеряли то, ради чего всё затевалось.
Где ломается и когда сериал не нужен
Ждать продаж с первой серии
Их не будет. Бренды охотно рассказывают про просмотры и подписчиков и почти никогда — про выручку. Ozon и «Пятёрочка» цифр продаж не раскрывают, и я не буду выдумывать их за них. Сериал работает на то, чтобы вас вспомнили в момент нужды. Если заявки нужны на этой неделе, дешевле запустить Директ.
Нет терпения на десять серий
Считайте честно: сценарий на сезон, персонаж, десять недель выпусков, ответы в комментариях. Если понимаете, что сойдёте с дистанции на четвёртой, лучше сделать одну хорошую серию роликов про услуги.
Картинка выдаёт
Нейросети до сих пор ошибаются с руками, текстом на вывесках и лицами в толпе. У анимационного или стилизованного персонажа этого почти не видно, у «реалистичных людей» видно сразу. Поэтому Ozon сделал мультфильм, а не псевдодокументалку, и дорисовывал сцены живыми художниками.
Право
Если серию продвигаете платно, это реклама: нужен токен erid и передача данных в ЕРИР через оператора рекламных данных, иначе штраф по статье 14.3 КоАП. Лицо реального человека — только с его согласия по статье 152.1 ГК, голос — персональные данные. Маркировать ИИ-контент по 243-ФЗ автор пока не обязан, это добровольно, но плашка «сделано с ИИ» на анимационном сериале ничего не портит.
Сколько это стоит и с чего начать завтра
Я продолжаю разбирать, как малому бизнесу делать видео без съёмок и что из этого реально окупается. Если тема близка, подпишитесь на блог, а если хочется сразу прикинуть сезон — на сайте есть цены на рекламное видео без съёмки.
Считать нужно не серию, а сезон
Персонаж и стиль — разовая работа, дальше цена серии падает. У нас серия из 20 роликов без съёмки стоит 120 тысяч рублей, 30 роликов — 160, 50 — 220, срок 10–21 день. Съёмочный сериал с актёрами и локацией обычно обходится заметно дороже, и это главная причина, почему до нейросетей формат был доступен только сетям.
Что сделать завтра, ещё до звонка подрядчику
Написать на листе, кто ваш герой и какой у него нерешённый вопрос на десять серий. Выбрать один канал. Назначить день недели. Если через три дня лист всё ещё интересен вам самим, это хороший знак.
Частые вопросы
Самое неудобное — тоже здесь. Лучше спросить до старта, чем после.
Сколько серий нужно, чтобы формат заработал?
Минимум сезон из 8–10 серий с выходом раз в неделю. Три серии не успевают создать привычку ждать.
Обязательно ли делать персонажа нейросетью?
Нет. Персонажем может быть сам владелец или сотрудник, как у «Пятёрочки». Нейросети снимают проблему съёмочных дней, а не заменяют идею.
Где показывать сериал малому бизнесу?
Там, где уже есть ваши клиенты: Telegram-канал, MAX, VK Видео, Дзен. Один канал на старте лучше, чем пять.
Нужно ли маркировать ИИ-сериал как рекламу?
Если платно продвигаете — да, с токеном erid и передачей в ЕРИР. Органические выпуски в своём канале с продуктом внутри сюжета — вопрос к юристу по конкретному сценарию. Плашка «сделано с ИИ» пока добровольная.
Сколько стоит сезон без съёмки?
У нас серия из 20 роликов — 120 тысяч рублей, 30 — 160, 50 — 220 тысяч, срок 10–21 день. Съёмочный сериал с актёрами заметно дороже.
Хотите обсудить проект?
Расскажите задачу — получите план и расчёт за 24 часа